"СЭ" уже сообщал о том, что швейцарская компания
Infront Sports & Media, привлекшая в качестве медиапартнера ВГТРК,
предложила РФПЛ продать права на телетрансляции матчей российского
чемпионата. Лига озвученной суммой осталась недовольна и запросила более
высокую цену. С тех пор позиции сторон не сблизились - но прояснились.
Евгений ДЗИЧКОВСКИЙ
5 и 15 марта состоятся рабочие совещания с участием
представителей Infront Sports & Media и РФПЛ, где будут обсуждены
предложения швейцарской стороны. В преддверии этих событий обозреватель
"СЭ" встретился с Петром Макаренко, известным по работе в должности
коммерческого директора РФС и представляющим ныне интересы Infront
Sports & Media. Кроме того, в моем распоряжении оказались документы
РФПЛ, любезно прокомментированные одним из представителей рабочей
группы, которая занимается разработкой стратегии продажи медиаправ лиги.
Обсудим, что могут предложить одни и чего хотят другие.
ШВЕЙЦАРЦЫ СТОЛБЯТ ДЕЛЯНКУ
Для начала неплохо бы уяснить, какая сумма является
яблоком раздора. Вот предложение швейцарцев: в первый год контракта - 60
миллионов долларов плюс 90 процентов от доходов, превысивших эту сумму.
Во второй и третий годы - 75 миллионов плюс 70 процентов сверху. В
четвертый - 80 плюс 60 процентов, в пятый - 90 плюс 60. Итого за пять
лет: 380 миллионов гарантировано и от 430 до 510 - прогнозируемо с
учетом тех самых процентов. То есть по 76 миллионов долларов в год
точно, а при удачном раскладе - от 86 до 102 миллионов.
Что с этого поимеют швейцарцы? В интернете можно
найти данные об их финансовых отношениях с итальянским чемпионатом. По
некоторым оценкам, Infront Sports & Media в прошлом году заплатила
сериям А и B 700 миллионов евро. Нарезала полученные права на пакеты,
перепродала картинку внутри Италии и за ее пределами, после чего
извлекла прибыль в размере 910 миллионов евро. Чистый навар - 210
миллионов.
Светит ли покупателю такая сумма в России? Нет,
конечно. Если вернуться к цифрам предыдущего абзаца, несложно
подсчитать: в первый год швейцарцы рассчитывают заработать миллион
восемьсот, в последний - восемь миллионов. Итого за пять лет набежит
миллионов 20, наверное. В лучшем случае.
О чем это говорит? О том, что Infront Sports &
Media готова работать на перспективу. Наш футбольный медиарынок убог,
потому что не освоен. С ним надо долго возиться, но, если делать это
грамотно, когда-нибудь российский футбол начнет приносить большой
ТВ-куш. Швейцарцы, похоже, столбят делянку.
А еще скромность их притязаний на данном этапе
говорит о том, что если они не добьются расположения РФПЛ, то ничего не
потеряют. По крайней мере в ближайшие годы. Продолжат продавать азиатам
права на чемпионаты мира, работать с "кальчо", несколькими немецкими
клубами. Другой вопрос - потеряет ли что-то наша премьер-лига?
РФПЛ хочет заключить не пяти-, а четырехлетний
контракт на общую сумму 500 миллионов долларов. То есть по 125 миллионов
в год - лига считает, что она стоит именно этих денег. В грубом
округлении получается, что при самом неудачном развитии событий разность
в спросе и предложении составляет 49 миллионов в год, при самом удачном
- 23 миллиона. Деньги, по нашим меркам, приличные, подталкивающие к
торгу.
Интересен следующий момент: кто будет считать
превышение доходов Infront Sports & Media над гарантированной суммой
и соответственно процент дополнительных выплат лиге? Часто простое
кажется сложным. Во-первых, речь идет о швейцарцах, жителях страны с
врожденной финансовой прозрачностью и дико развитым аудитом. При работе
"в белую", а иное со стороны Infront Sports & Media представить
сложно, оценить швейцарский доход от продаж российского футбола не
составит труда. Равно как и вычислить обещанный процент.
Во-вторых, швейцарцы предложили лиге забирать себе
100 процентов доходов. А уже потом отсчитывать в европейский офис
сколько положено по договору. Ноль подозрений, максимум открытости.
КАК ДЕЛИТЬ ЩИТЫ?
Не все, однако, в медиапродажах меряется деньгами. И
потому будет не лишним завести разговор о том, что именно хочет купить
Infront Sports & Media, а что - продать РФПЛ.
Показ матча с закадровым комментарием на территории
России - лишь часть продукта. Существует еще заграница, готовая купить
кусочек нашего футбола (чемпионат целиком там вряд ли переварят),
трансляции в интернете и на мобильных платформах. Последние две
категории в России не только не развиты, но толком еще и не оценены.
Зато очень перспективны. Скажем, нарезки матчей чемпионата мира в ЮАР
для мобильных телефонов потянули на 75 миллионов долларов. За месяц. А
сотовый оператор Orange четыре сезона платил французской лиге за ту же
услугу по 60 миллионов евро в год. Кстати, переплачивал. Предложил с
июня 2012 года 10 миллионов в год. Лига отказалась.
А еще есть реклама. Та, что вставляют в трансляцию
телеканалы, их карман по идее и пополняет. По моим данным, минута
рекламы на "России-2" в футбольное время стоит около 4 тысяч долларов.
За матч набегает 30-35 тысяч. Деньги невеликие, но для канала, конечно,
нелишние.
Другое дело - реклама щитовая и пригазонная. Она ведь
попадает в кадр во время показа матча, верно? И потребителя, стало
быть, агитирует. А значит, успешно продается. Вопрос - кем?
В настоящий момент лигой и клубами - в пропорции 80
на 20. То есть РФПЛ находит спонсоров на четыре щита из каждых пяти,
клубы - на один. Доходы, разумеется, делятся так же. Лишь "Зенит" и ЦСКА
выбили себе право делить с лигой щиты поровну. За это они получают чуть
меньше отчислений за телеправа, но выигрывают в рекламных поступлениях.
Почему только "Зенит" и ЦСКА? Потому что у них есть
спонсоры, готовые хорошо платить за появление своей рекламы в
телекартинке. У Нальчика или, допустим, Перми таких спонсоров мало, у
армейцев и питерцев - достаточно для того, чтобы получать, по их словам,
до 20 миллионов долларов за сезон. (О том, что это за спонсоры,
поговорим ниже.)
Так вот, Infront Sports & Media желает забрать 80
процентов щитовых рекламных площадей. А остальное лига и клубы пусть
делят между собой, как хотят. Для тех же Нальчика с "Амкаром",
предположу, это не так уж плохо: мороки меньше, денег больше. А вот
"Зенит", ЦСКА и "Спартак" заартачились. Им нужно 40 процентов щитов на
своем стадионе, чтобы снять навар с собственных рекламодателей.
Еще один камень преткновения - те самые интернет- и
мобильные трансляции. Швейцарцы хотят забрать и их тоже. Лига, по одним
данным, против, по другим - за, но с оговорками. Забирайте, дескать,
основные права, но оставьте возможность показывать нарезку моментов или
матчи сутки спустя. Для клубных телеканалов и сайтов - опция нелишняя.
Конвертируя все сказанное в доллары, получим:
швейцарцы предлагают миллионов на 150 меньше, чем хочет лига. Правда,
"хочет" и "могла бы получить" - понятия разные. Сумеет ли РФПЛ
заработать столько без швейцарцев? Давайте прикинем.
СКУКА ВЖИВУЮ И ТРИЛЛЕР НА ЭКРАНЕ
Источников заработка при реализации медиаправ ровно
два: реклама, которую мы уже обсудили, и абонентская плата. И то и
другое зависит не только от экономической ситуации в стране, но и от
качества футбольного продукта.
Не будем говорить сейчас о сигнале и количестве
телекамер - это и так понятно. Под качеством картинки подразумевается
многое другое, чего мы у себя в России до сих пор лишены.
Начнем с контента. В Италии существует телеканал,
показывающий все матчи серии А, многие - серии B, отдельные лучшие -
четырех ведущих европейских чемпионатов, нарезки, аналитические
программы, футбольные шоу, предтуровые "завлекухи" и так далее. Стоит
все это богатство 29 евро в месяц. Подписаны на канал 5 миллионов. Не
человек - домохозяйств. Значит, аудитория составляет около 15-20
миллионов телезрителей - почти 30 процентов населения страны.
29 евро равно 1150 рублям - не так уж мало. Но есть
ли у нас что-то подобное по наполнению, по доступности и по сопоставимой
российской цене? С большой поправкой признаем: "Наш футбол" от "НТВ
плюс" - по наполнению. Но не по доступности.
Теперь о телекачестве. Макаренко рассказывал, как
побывал недавно на матче итальянского чемпионата, завершившемся со
счетом 0:0. Скука. Потом увидел то же самое по ТВ и признал зрелище
почти что красочным. Крупные планы, подкаты, борьба, кровь, пот и слезы,
десятки ракурсов, мгновенные повторы, заполненные трибуны, ибо пустые
сектора итальянские телевизионщики просто не показывают, как не
показывают у нас стадионные драки. Быстрая аналитика, видеостатистика,
вовремя выхваченные операторами эмоции и, извиняюсь, сиськи. Это был уже
не матч - продукт.
Однажды в ответ на фразу: "Вы пишете о них лучше, чем
они играют", - создатель "СЭ" Владимир Кучмий, светлая ему память,
возмущенно ответил: "Не хватало еще писать о них хуже, чем они играют!" К
телевидению это относится на сто процентов. Плохой матч хорошим показом
можно сделать лучше. Хороший плохим - убить.
Про Англию и вовсе говорить нечего, там телепродажа
футбола - образец, телепоказ - религия. Добавлю лишь пять копеек про ту
же щитовую рекламу. У английских клубов, надо думать, не меньше
кандидатов в спонсоры, чем у нашей большой тройки. И деньги "МЮ" с
"Ливерпулем" любят. Но там вы не увидите щитов в три ряда, поскольку это
портит телекартинку. BSkyB платит английской премьер-лиге больше
миллиарда долларов в год в том числе и за то, чтобы она не мешала лепить
хороший продукт и дорого его продавать. Все-таки футбольные чиновники и
медиаакулы - разные категории профессионалов.
А сам рынок помимо BskyB жестко контролируется
официальным спонсором АПЛ банком Barclays. Это мощный, эксклюзивный
фигурант, выплачивающий по условиям трехлетнего контракта 130 миллионов
долларов. Рядом с его рекламой на футболе точно не появится реклама
конкурента. Но это с лихвой окупается широтой аудитории. BSkyB реализует
около 100 пакетов прав, охватывая свыше двухсот стран и территорий!
НЕУЖЕЛИ МЕНТАЛИТЕТ?
Давайте о пакетах, раз уж упомянули. В Милане у
Infront Sports & Media есть напичканная электроникой аппаратная, в
которую стекаются трансляции серии А. Там нарезаются пакеты прав. И тут
же рассылаются на бесплатные, платные телеканалы, в интернет и мобильным
операторам. Кто что оплатил, тот то и имеет. В этой аппаратной в дни
матчей любят сиживать представители итальянской лиги. Им оттуда виднее,
чем со стадиона, спорные эпизоды, судейские ошибки, ключевые моменты. 20
камер покажут детали, а инфографика, если нужно, развернет картинку,
позволив чиновникам увидеть суть и взять событие на карандаш.
У нас пакетирование футбола находится в не слишком
развитом состоянии. Подписчики "НТВ плюс" могут выбрать нужные
телеканалы. Кто-то оплатит "эсэмэской" интернет-трансляцию, что-то
покажут в новостях и обзорах - вот, пожалуй, и все.
Помним мы, конечно, и о показе российского футбола по
общедоступным каналам. "Россия 2" имеет право первого и третьего выбора
из восьми матчей тура, второй выбор "НТВ плюс" транслирует по своему
бесплатному каналу "Спорт".
Но "бесплатный" не значит "широкодоступный" - это
во-первых. Во-вторых, три матча из восьми - в открытых источниках.
Велика ли коммерческая привлекательность пяти оставшихся? Собирать
деньги, понятно, можно и с этого. Но доход будет куда больше, если
ростовчанам дать возможность смотреть "Ростов", пермякам - "Амкар",
спартачам - "Спартак"… Если приравнять это по простоте и доступности к
магазинным покупкам или оплате коммунальных услуг. Если цену сделать
вменяемой, а аудиторию - большой.
Немцы вживляют в центральный круг беспроводной
микрофон. Звуки борьбы придают телепросмотру живость и реалистичность.
Что услышат российские телезрители, если пойти немецким путем? Да то же
самое, что несется с трибун. Наши судьи не карают за мат на поле, а нашу
полицию не волнует ругань на трибунах - она сама матерится будь здоров.
Субкультура, говорите? Менталитет? Допустим. Но кому нужна такая
телекартинка и такой звукоряд? Какой покупатель станет за это платить?
6 ЕВРО С НОСА
Пещерная организация российского футбола безумно
влияет на качество и цену телепродукта. Мы не можем продать его за
границу, потому что за пять-семь матчей в году никто серьезных денег не
даст, а остальные в мире никому не нужны. Предложите англичанам
заплатить за матч "Томь" - "Крылья" - нарветесь на грубость. Оттого и
выручка РФПЛ на международном рынке, насколько я знаю, составила в
прошлом сезоне около 2 миллионов долларов. "Лига стоит больше!" -
говорят представители клубов. Возможно. Но только в том случае, если
есть покупатели. А если нет, глупо заводить речь о стоимости.
Несоответствие того же порядка - объявление высокой
цены за телеправа и равнодушие к зрителям на трибунах. В футбольных
странах посещаемость приносит в клубные бюджеты около трети всех
доходов. Речь только о билетах и абонементах, поскольку атрибутика,
стадионная кормежка и прочий мерчандайзинг составляют отдельную (и
весьма немаленькую!) статью. Раз так, давайте сравним.
Билетные доходы "Милана" или, скажем, "Баварии" -
сильно за 100 миллионов евро в год. "Челси" и "Реал" продают футболок с
фамилиями своих главных звезд на сумму в 40-50 миллионов евро на каждую
звезду. То великие клубы и великие футбольные страны, спору нет. И все
же разница шокирует. Знаете, сколько заработали российские клубы на
билетах в прошлом году? 26 миллионов евро. Все скопом!
С одного интересующегося футболом россиянина наша
лига поимела в среднем 6 евро в год. А медиаправа в том же пересчете
принесли РФПЛ пол-евро в год с одного среднестатистического болелы.
Англичане сумели снять со своего - 34, итальянцы - 37, испанцы - 28,
французы - 26…
Доля билетов в бюджетах наших клубов составляет 2-3
процента, телевизионных доходов - 5-7 процентов, о мерчандайзинге и
говорить стыдно - "пираты", ей-богу, с левых футболок больше имеют. А
ведь все это тоже формирует стоимость телеправ. Тоска на стадионах не
способствует появлению привычки, убивает влечение смотреть футбол по
телевизору и уж тем более платить за это странное занятие.
"У нас такая страна, такой футбол, такие кошельки,
такой зритель", - скажете вы. И будете не правы. Российские кинотеатры
за прошлый год заработали не 26 миллионов, как российские стадионы, а
почти миллиард триста миллионов долларов. В 50 раз больше! Кино
интереснее футбола, тем более российского, вопросов нет. Но ведь не
только в этом дело!
В кино вы можете прийти семьей, не затыкать уши
детям, купить попкорн и, конечно же, пиво. Там вы не застудите себе
седалищный нерв и не получите в лоб с какой угодно стороны, удобно
запаркуетесь и быстро отчалите. Наконец, у вас в голове или душе осядет
что-то помимо темного зала и общего комфорта. Значит, есть деньги,
народ? И есть готовность платить за то, что интересно, безопасно,
красиво, приятно?
ЖДИТЕ СТУКА В ДВЕРЬ
Но ведь то же самое относится к телепросмотру, разве
нет? К вам в дверь должны постучаться и сказать: "Вот тебе, приятель,
декодер. Воткнешь в него обычный телевизионный кабель. На таком-то
канале сможешь смотреть российский чемпионат и кучу других футбольных
передач. А поскольку футбол у нас пока так себе, брать с тебя будем для
начала двадцатку в месяц. Рублей, конечно, не боись. Платить будешь
через ближайший терминал или там же, где платишь за квартиру. За декодер
тоже возьмем полцены. Не понравится - вернешь, какие проблемы?! В
паузах будет немножко рекламы, но ты не обращай внимания".
Окученных таким образом должно быть много. У нас 140
миллионов населения, процентов десять как минимум согласятся. 14 000 000
х 20 = 280 миллионов рублей в месяц. 3 миллиарда 360 миллионов в год.
110 с лишним миллионов долларов только абонентской платы. А ведь есть
еще и реклама.
Более того, если качество картинки и самого футбола
улучшится, кабельные сети, интернет-провайдеры, спутниковые компании и
региональные вещатели начнут сами бегать за правообладателями. Потому
что поймут: этот товар можно выгодно перепродать, он качественный, на
нем есть шанс заработать.
На чем зарабатывать сейчас? Какой резон
дистрибьюторам футбольного сигнала распространять его на всю страну?
Срубить копейку-другую, и то не факт?
И все же ждите, на всякий случай, стука в дверь. К
вам должны прийти и предложить. А если вы будете насиловать семейный
бюджет и лично бегать за телепродавцами, значит, у них с лигой никакой
не бизнес, а так, тьфу - одно название.
К счастью, в этом вопросе у РФПЛ и Infront Sports
& Media полное единство взглядов. И те и другие понимают: продукт
нужно продвигать, менять, улучшать. Кто, кому и сколько заплатит, один
или два матча в туре делать бесплатными, лишать ли клубы щитовой рекламы
- все это детали. Мне, честно говоря, глубоко фиолетово, швейцарцы или
лига заработают на телеправах. Пусть занимаются продажей вместе или
поодиночке - лишь бы занимались. Тем более что у РФПЛ с прошлого года
есть подразделение под названием "Лига-ТВ".
Закупят аппаратную круче, чем у Infront Sports &
Media, возглавляемой племянником Зеппа Блаттера? Ради бога. Научатся
показывать чемпионат России лучше, чем серию А? На здоровье. Продадут
картинку за границу? Браво. Задействуют ВГТРК и всех продавцов
спутниковых тарелок? Уже аплодирую. Вернут на стадионы пиво, уберут мат и
договорняки? Ух, о таком даже мечтать страшно.
А ЕСЛИ УЙДУТ ГОСДЕНЬГИ?
Теперь вернемся к рекламе и спонсорству, к щитам
вокруг поля и клубным бюджетам. Не считал, конечно, но уверен: больше
половины всех спонсорских денег в российском футболе - госмонопольные
или госбюджетные. И реклама та самая, что вокруг поля, чаще всего
содержит в себе буквосочетания "нефть", "газ", "пром", "строй"… И даже
"НТВ плюс"…
Не хочу обижать уважаемую компанию. Точно знаю
позицию ее руководства: "Мы - прибыльные". Но где пролегает граница
прибыльности, каков разумный баланс вложений и отдачи? Насколько больше
швейцарцев сможет предложить "НТВ плюс" нашей лиге, чтобы составить
конкуренцию, не потерять ключевой для себя продукт - российский
чемпионат - и при этом не прогореть?
Компания продает тарелки и контент. Мне сказали, что
на 40 миллионов долларов сезонных затрат приходится 12 миллионов
доходов. Возможно, это не так. Но если так, кто покрывает разницу?
Акционеры из "Газпром-медиа"? В таком случае это просто вкачивание в
лигу государственных денег, бизнесом тут не пахнет.
И что будет, если госденьги уйдут из российского
футбола (а уйдут они оттуда всенепременно, вопрос - когда)? Клубы начнут
продавать рекламные щиты барам и булочным? Но те миллионов не заплатят,
к этому надо быть готовым. Телекомпания удесятерит продажу тарелок или
возьмет кредит, чтобы выкупить у лиги права? Но кредит придется
отдавать. За счет чего и кого?
Искренне желаю всем удачи в любых начинаниях. Лиге -
денег, телевизионщикам - красивой картинки и миллиарда подписчиков, себе
самому - чудо-футбола и HD-удовольствия. Не забыть бы только: криво
построенное сейчас ни за что не выпрямится потом.
Давайте сразу строить ровно, господа. Будете нормальными строителями - проголосуем за вас разумными деньгами.
P.S. Матчи 33-го тура "Рубин" -
"Спартак" и "Динамо" - Анжи" назначены практически на одно время.
Выборы, судьбоносный момент… Может, потери от наложения двух интересных
событий лиге и телевидению компенсирует Центризбирком? А вы говорите -
бизнес.
|